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珠寶首飾行業深度研究:香港珠寶品牌發展經驗借鑒

時間:2019-06-24 15:08:01    來源:華創證券

一、香港珠寶市場:成熟穩定,受大陸游客影響大

(一)香港珠寶市場規模逾600億,大陸游客消費占比約一半

香港珠寶市場規模超過600億元,在2013年之前保持了8%以上的增速,但自2014年以來出現了較大的負增長,2017年后又恢復增長趨勢。品類結構方面,目前香港鑲嵌珠寶占比更大,企業內部也開始進行產品結構調整以期多元化發展,逐漸增加寶石鑲嵌珠寶類產品的份額和種類,從毛利低的計重黃金向高毛利的計價黃金轉型。

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香港地區珠寶市場內地游客消費占比近50%,受內地經濟和政策波動影響較大。香港地區本地珠寶需求缺乏成長性,內地訪港旅客一直是香港市場零售業務增長的主要推動力。受到中國內地經濟增長放緩、赴港自由行政策改變及港幣匯率走強的影響,2015-2016年內地訪港人數分別下滑3%和6.7%,中國內地旅客傾向縮短留港時間,人均消費亦因宏觀經濟狀況欠佳,消費者消費力下調而連續下滑,同期香港珠寶零售額也分別下降15.6%、17.24%(內地市場分別+7.3%、0%)。

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香港的珠寶行業在絕大多數年份都保持著較高的凈出口額,2003年起的黃金十年中尤甚,峰值2014年9月出口額約為114億美元。香港為內地進口黃金的主要來源,內地同樣是香港的重要出口地。且內地從香港進口的商品中珠寶類商品份額過半,2018全年從香港進口至內地的珠寶類商品中,黃金占了最大比重(87%),金額超過23億美元。

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(二)市場成熟穩定,行業集中度較高

香港珠寶市場的CR3(周大福、周生生、六福)達36.2%,相比于大陸珠寶市場的16.2%(周大福、老鳳祥,周大生),市場集中度較高。香港地區CR10近50%,而大陸市場不足25%。相比于大陸市場,香港地區國際高端品牌(歷峰、Tiffany、LVMH等)的占比更高。大陸地區則本地品牌占比更高。香港品牌在香港地區和大陸地區的優勢明顯。

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三大品牌收入增速和行業增速基本吻合。港澳地區來看,三大品牌在2013年之前收入增速高于行業增速,經歷了行業向龍頭的集中化趨勢。而大陸地區則在2017年之后,收入增速高于行業增速,呈現出了向龍頭集中的趨勢。

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二、香港三大品牌:香港市場看營銷,大陸市場拼渠道

(一)香港三大珠寶品牌:歷史悠久,定位高端

港資三大珠寶品牌中周大福和周生生發展較早,始于1930s,六福在其興起60年后的1991年才開設首家零售店。三家公司都在20世紀90年代進軍內地市場,并逐漸擴大規模走上國際舞臺。

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三大公司主營業務收入和凈利潤整體而言波動上升,近年來受益于消費復蘇營收觸底回升。

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六福、周大福、周生生的主營收入與珠寶行業基本保持一致,在2014年驟冷后于2018年出現回暖跡象,其中周大福最高,2018年主營業務收入已達592億港元,周生生和六福2018年的主營收入分別為188億港元和146億港元。三家公司凈利潤變動符合行業情況,近年來有復蘇趨勢,在2018年周大福凈利潤達46億港元,周生生和六福的凈利潤分別為10億港和14億港元。

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周大福盈利能力較強,但2009年至今穩中有降,2018年毛利率27.4%,凈利率7%;六福次之,毛利率、凈利率波動中基本持平,2018年毛利率25.7%,凈利率9.4%;周生生毛利率、凈利率較低,毛利率自2001年起呈波動上升趨勢,但凈利率增長不明顯,2008年至今基本持平。2018年毛利率24.6%,凈利率5.4%。

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1、分品類:港澳地區鑲嵌類占比提高,大陸地區黃金產品仍是主流

三家公司均以黃金銷售和珠寶零售為主要產品,且二者占比保持穩定,六福鑲嵌珠寶占比有所提升。黃金銷售仍是六福和周大福的主要收入來源,占比分別為55%和58%(2018)。

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港澳地區,珠寶鑲嵌類產品同店增速高于黃金產品,大陸地區則黃金產品同店增速更高。2015年以來,三大品牌分品類同店增速都為負增長,且內地市場增速高于港澳市場增速,2018年左右開始實現正的增長。其中周大福港澳市場增速達到10.2%,內地市場增速達到8.0%,港澳市場增速達到9%,內地市場增速達到5%,周生生港澳市場增速達到18%,內地市場增速達到3%。

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2、分地區:大陸地區占比不斷擴大

周大福分地區占比在40%港澳市場和60%大陸市場水平上波動,整體占比無較大變化;六福在2007年進軍大陸市場和海外市場,到2018年大陸市場占比為34.7%,澳門及海外市場占比為14.5%;周生生在逐年擴大自己的內地市場,在2018年大陸市場占比已達50%。

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就盈利來看,六福和周大福在中國內地的溢利率、毛利率更高,且較為穩定。

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3、分營運模式:各公司零售業務占比70%以上

六福和周大福內地業務中零售業務占比七成且維持穩定,周大福港澳零售業務超九成,整體來看零售業務2018年占比82%。

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4、生產端:垂直供應鏈整合,均在內地建有自有生產工廠

三家公司均傾向于整合垂直供應鏈,從采購、切割打磨、設計、生產、銷售各個環節進行布局。周大福、周生生、六福均分別于1973年、2005年、2015年取得全球最大鉆石供應商DeBeers的鉆石毛胚特約配售商資格,保證穩定的供貨來源。均在內地廣東省設有珠寶生產工廠,同時在質量嚴控的情況下