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近年來中國珠寶首飾消費行為分析

時間:2019-06-26 16:30:54    來源:頭條

珠寶首飾及有關物品的制造是指以金、銀、鉑等貴金屬及其合金以及鉆石、寶石、玉石、翡翠、珍珠等為原料,經金屬加工和連結組合、鑲嵌等工藝加工制作各種圖案的裝飾品的制作活動?;仡櫸覈閷毷罪棙I的發展,大體經歷了停滯、恢復、發展三個階段。上世紀80年代以前我國珠寶首飾業始終處于停滯狀態,之后經過近十年的恢復期,從1990年至2000年中國珠寶首飾業開始進入快速發展階段。我國珠寶消費已經在國際上占據重要地位,市場的走向將直接影響國際市場的動向和價格。國際化趨勢日益明顯。一些重要的珠寶首飾產品的消費中國都居于前列。

我國是全球最重要的新興珠寶首飾消費市場。其中,我國對黃金、鉑金、玉石消費位列世界第一;鉆石消費位列世界第二。此外,在我國,白銀、水晶等時尚性裝飾產品也大受青年消費者歡迎。國內珠寶首飾的生產方面,目前我國已形成包括深圳羅湖、廣州番禺等在內的20個珠寶首飾特色產業基地。通過建立產業集群,使諸多相關企業通過資源共享降低全行業的成本,提高行業的運作效率。

中國珠寶首飾隨著生產和消費的擴大,消費日臻成熟,時尚化、個性化成為潮流,經營不斷規范,專業化、集約化漸成趨勢。2016年,國內累計生產黃金453.486噸,連續10年成為全球最大黃金生產國,與2015年同期相比,增產3.434噸,同比上升0.76%,其中,黃金礦產金完成394.883噸,有色副產金完成58.603噸。另有進口原料產金81.960噸,同比上升24.51%。全國合計生產黃金535.447噸,同比增長3.79%。中國黃金、紫金礦業、山東黃金、山東招金等大型黃金企業集團黃金成品金產量和礦產金產量分別占全國的49.85%和40.05%。

目前中國的珠寶產業并不完善,市場復雜,問題也較突出。主要體現在:現階段珠寶企業之間比拼的是材質而不是品牌,企業間的競爭漸成原材料的競爭,企業的利潤增長受原材料市場影響非常大;珠寶設計、工藝價值等沒有在產品上體現出來;高級珠寶消費重品牌但不重品質,更愿意選擇國際奢侈品大牌,而中低檔珠寶消費則相反,重材質不重品牌。這些都導致了國內很多珠寶企業在零售領域利潤率波動較大。未來珠寶行業將會出現兩極分化的發展格局,要么是一些小而精的企業在某個領域做到極致,要么是一些大而全的企業對行業進行有效整合。

一、中國珠寶首飾消費行為分析

1、珠寶首飾消費心理特征分析

1、價值消費心理

對于珠寶材質本身的真與假,優與劣,是消費者的本能心理反應。

2、美化裝飾心理

這是人們購買珠寶首飾最普遍的消費心理,也是珠寶首飾所有價值中,最能讓人直接體驗到的。俗話說:“愛美心理人皆有之”。在愛美心理的驅使下,人們不斷從外表來美化自己,使自己更瀟灑大方,更富有朝氣和活力,既美化生活又得到精神上的滿足。因此,色澤艷麗、造型奇特、款式新穎、美觀漂亮、秀氣細巧的珠寶首飾,是這類消費者的理想裝飾品。

3、象征寓意心理

珠寶不僅有美麗的色澤和光彩,同時還具有寓意深刻的內在美。很多人選購珠寶首飾,不僅喜歡它外在美,而且還要表達某種愿望,或一種美好的寄托。自古以來,人們就將珠寶比作物華天寶而加以崇尚。如中國人民自古以來就有帶玉的習慣,以示吉祥如意。在西方一些國家,航海的水手常帶海藍寶石,以求一路平安、順利,因為在海藍寶石的傳說中,它能戰勝邪惡,給人帶來安寧和幸福。而在阿拉伯國家,人們認為佩戴綠松石能消滅避難。這種心理,可以說是人類自古以來就有的。即使在今天,人們的這種樸素心理依然可尋。

4、紀念心理

持有這種心理的珠寶首飾消費者,往往對人對物都有懷有深厚的感情。其注重人與人之間的誠摯之情,進而將這種感情寄托在珠寶首飾上。其會選擇一些符合自己的心情愿望的珠寶,以作為對人對物的紀念。結婚紀念首飾的流行,可以說是人們這種心理較為典型的反映。美國每年有1500萬新娘接受男方的訂婚鉆戒。這不能不說是人們對“鉆石恒久遠,一顆永留傳”的最好理解。

5、儲備心理

國家銀行儲備,充當起比黃金還要堅固的“硬通貨”。正因如此,現實生活中,也有較多的人有珠寶首飾保值心理,將珠寶首飾消費作為一項特殊的“儲蓄”。珠寶首飾小巧便攜便存,而價值又極高,是用作“儲備”的很好手段。

6、時髦心理

講時髦趕潮流,是現代人,尤其是青年男女的普遍心理。亮麗的顏色,眾多的款式,給追求時髦的男女提供了廣闊的選擇空間。許多年輕人在購買珠寶首飾時,并不十分注重寶石本身的價值,而只追求其款式的新潮和個性色彩。

7、社會禮儀心理

佩戴高雅、得體的首飾,從某種意義上講,也是對對方的尊重和友好,同時也表現了自身的素質和涵養。在一些發達國家,人們就十分注重社會交往禮儀中的首飾佩戴。

8、身份心理

從廣泛的意義上講,人們選擇首飾本身就反映了一種個人“身份”,這種“身份”不只是直接的權力、職位的標志形式,更多的是從一個側面代表了一個人的內在狀況和擁有狀況。

9、藝術心理

珠寶首飾不同于一般的裝飾品,它是一種高級藝術品,其中凝聚了設計者的心血。對于那些酷愛藝術的人來說,在選購珠寶首飾時,更注重首飾的藝術價值,強調首飾的藝術美。出于這種心理的消費者,選購珠寶首飾的最重要的標準,是首飾的造型是否獨特,款式是否新穎。

10、感情心理

人們崇尚美,追求純真的感情,往往借物喻情,表達內心情感,珠寶歷來為人類所鐘愛,自然就表現出注重感情的珠寶心情。

11、實用心理

在人類應用珠寶首飾的歷史上,有很長一段時間,珠寶首飾是與人們的實際應用相結合的,如發夾、釵、發針、手表、領帶夾等。

12、顯富擺闊心理

很多人佩首飾是為了顯露自己有財產、有身份、有派頭。其在選購時,不講究制作是否精致、款式是否新穎。對于黃金首飾只求重量和成色,對于鑲嵌珠寶的首飾,只求寶石是否高檔,品質是否一流。

2、中國珠寶首飾消費是文化的消費

常規文化消費

目前我國黃金珠寶飾品的人均持有量偏低。在近3年內有實際購買行為的消費者中,人均持有各種材質的貴金屬、珠寶玉石飾品4.7件。如果以持有3件和6件為標準來界定消費者,可以將消費者分為三級:僅擁有3件以下貴金屬、珠寶玉石飾品的“入門消費者”將近四成;擁有4件-5件的“中級消費者”占比35.2%,擁有6件及以上的“資深消費者”不足三成。這在一定程度上反映了未來頗具發展空間的珠寶市場。

同時,目前中低端價位的貴金屬、珠寶玉石飾品占據了主流市場。以單件非婚慶飾品的最高價位為例,超過四成的消費者所持有的最貴重非婚慶飾品價值都人民幣在4000元以下,而擁有價值超過1萬元人民幣的單件非婚慶飾品的消費者僅占12.5%。

此外,最近3年內貴金屬、珠寶玉石年均消費額在人民幣6000元以下的消費者占據總量的67.1%。在調查中,貴金屬、珠寶玉石飾品年消費額在家庭年可支配收入中的平均占比僅為7.6%,近四成消費者的飾品年花費總額占家庭可支配收入的比值尚不足5%。

喜慶消費

婚慶飾品消費一枝獨秀?;閼c、壽慶、節慶等喜慶場合是中國消費者考慮購買貴金屬、珠寶玉石飾品的主要時機。近20年來,婚慶類飾品的平均花費上漲了55%。即使排除成本上漲、物價上漲及貨幣貶值等因素,粗略估計上漲幅度仍有20%左右。超過八成的已婚消費者購買過訂婚、結婚飾品,九成以上的未婚消費者表示“準備購買訂婚飾品和結婚飾品”,且平均預算約為2.6萬元人民幣。在情人節等特殊節日,高達60.4%的20歲-30歲男性消費者會考慮購買珠寶飾品作為禮物。

然而,更高層次的“非時機性”常態消費也已出現興起勢頭。25.9%的受訪者表示,其對珠寶首飾的消費并沒有特定的時間安排,看到喜歡的飾品可能就會購買。

休閑消費

四成人僅在休閑場合佩戴飾品。從調查結果中發現,中國消費者在各類場合佩戴貴金屬、珠寶玉石飾品的幾率與出席場合的正式程度呈反比。

在朋友聚會、日常生活和家庭聚會的三種熟人圈子中,表示會佩戴飾品的消費者比例分別達到66.3%、59.4%和47%。而日常工作、商務宴會和商務談判等更為正式的場合中佩戴飾品的比例,分別為38.3%、24.1%和10.1%。42.1%消費者表示“僅在休閑場合佩戴飾品”,另有3.4%的消費者表示自己“只買不戴”。

對在商務談判等正式場合佩戴飾品,中國消費者普遍持謹慎態度。職業規劃培訓師通常會告誡求職者不要在面試時佩戴飾品;與新客戶第一次面談時,客戶人員通常會取下飾品。對于“資淺”的消費者來說,他們并不了解在商務場合搭配飾品款式、材質和色彩的正確方式。不戴不會出問題,搭配錯誤反而引發麻煩,不佩戴飾品成了最明智的選擇。

3、中國珠寶首飾消費市場發生重大轉變

雖然規模領先的珠寶企業多以銷售黃金首飾為主,但非黃金產品的市場需求正在迅速成長。過去10年我國鉆石進口金額持續攀升,鉑金首飾銷售也保持了快速增長。對于部分追求時尚、個性的消費者來說,工藝精湛、設計感強的K金產品的需求正在興起,寶石、翡翠、玉石、珍珠等品種的投資和消費熱情也持續高漲。

款式風格和設計是決定K金、鉑金及珠寶鑲嵌類首飾產品競爭力的關鍵,將驅動企業品牌升級。珠寶設計能力提升和品牌塑造需要長期的時間和資金投入,這一方面將驅使珠寶企業重視原創設計能力的打造和品牌、渠道升級,另一方面非黃金產品占比的提升有望提高企業盈利水平,投入更多資源打造設計團隊和品牌實力。

來源:https://www.toutiao.com/a6705997648416997895/

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